第八十二章 拼多多场景推广图解

杨大姐：我的场景推广数据不好怎么做更好呢？

东方：首先你得明确推广需求，通俗说我们要先理解产品现状需要什么，再考虑如何去推？二蛋你给他们说一下，你最近的心得。

二蛋：我先说一下什么时候需要场景推广？一是：产品需要数据时：在预算时间内通过场景得到足够的数据用于分析，这时需要的是做出产品的点击量和转化率用于分析，如新品测款和活动测价时；进一步分解测款数据，每个类目的准爆款数据都存在相似性，例如基数百内的单鞋在某定向和资源位的点击率达到6%，转化率达到2%以上则可判定为准爆款，那这个时候就需要新品的数据；因此你家产品的类目是多少，需要自行保存数据分析。

无忌：二是日常推广时：场景的日常是通过控制ROI达成目的，之前谈到持平ROI，导致全民以持平ROI为目的在调整场景，结果导致全网cpc被抬高了（手动尴尬）。场景在领悟原理之后操作起来是非常灵活的，例如月度规划是3W/天的营业额（或保证次日类目流量），在场景压压ROI挤点GMV出来。简单描述常见的三种类型款式的推广思路（多类目操作分析）：季节性非标历程：新品（只求数据）- 冲刺期（ROI稍低）- 稳定期（持平ROI） - 收割期（超高ROI）；标品历程：新品（做基数）- 冲刺期（ROI较低）- 稳定收割期（ROI稍高）；快消标品（回购盈利）：新品（做基数）- 冲刺期*N（ROI较低）- 稳定期（持平ROI）；

#东方：三是产品急需GMV时：这种需求情况比较少，在时间成本较高时使用，例如冲刺首页（考核日GMV）、秒杀进度较慢时（考核每小时GMV产出）、冲刺类目排名；选用此方案要慎之又慎，特别是用作限时秒杀，在冲完小秒杀得出的测试数据判断二次秒杀出现产值风险无法上首页时可把场景作为GMV的备选方案，通过ROI=客单价*转化率/cpc进一步分析达到预算GMV时需要的损耗，大货值秒杀因时效有24小时可优先考虑（风险相对较低）。

小小：大家注意场景推广公式：场景的溢价公式：（基础价+基础价*定向溢价）x（基础价+基础价*资源位溢价）公式有点绕，提取公因式后为：基础价*（1+定向溢价）*（1+资源位溢价），溢价顾名思义就是在基础位置上额外掏钱来指定买某个定向/人群。

无忌：ROI=转化率*客单价/CPC，在转化率不变的情况下，降低CPC可以让ROI提升，由于场景的排位基础算法，会导致曝光量下降的情况发生，是属于正常现象。

#东方：@无忌但如果已经死死卡住了ROI并把场景的每个位置都做到最佳GMV了之后该怎样去提升单量呢？

无忌：根据官方资料 从产值独立的角度来看，除了类目权重，资源位产值几乎都是独立的，上述维度指产品在场景推广中产生的的数据反馈，所以当产品已经在持平ROI做到最佳销量时，应该考虑在产品自身提升，也就是优化点击率，转化率。如果尝试了所有的资源位都无法开出持平ROI，90%是因为产品的转化率问题，这个时候不能怪场景，而是应该尝试再次优化产品，剩下的10%一般都是分时段投入出现的问题。

#东方：分段投入可以监测了吗？

无忌：有的商家可以了，目前付费推广最近出了两个新功能，其一是实时数据，其二是分时折扣（部分商家开放），两者配合可以说是推广大杀器：实时数据：https://mms.pinduoduo.com/other/help/detail/72/379分时折扣：https://mms.pinduoduo.com/other/help/detail/88/457

二蛋：这个功能的作用在于针对每日分时段数据，通过对每个时间点的CPC与转化率之间的预判，做出最佳应对方案用于达成上述运营目标，是精细化场景的核心思路。日常推广以ROI为目标值时，大家根据自身情况可以参考下列三种思路：新手商家（或日消耗较低商家）：记录（截图保存误差较大）最近3-5天的每日ROI和转化率实时数据曲线图，针对ROI较高的时间段增加时间段折扣，反之降低时间段折扣；此方法操作简单，但精准度稍低。

无忌：进阶商家（或日消耗超过300商家）：完整卡一天目标ROI为基础，并截图保存每个时间点的定向和资源位的溢价情况，每次调整记录一个时间，根据每天记录的溢价比例对分时折扣进行匹配设置。此方法需有场景操作基本功，缺点是目前只能整个计划做折扣，无法精细到定向或资源位；顶级运营玩家（推广大户）：记录所有实时数据作为参考值，手动操作。

#东方：补充一下场景推广的内容：定向：1. 所有普通用户，2. 访客重，3. 相似商品，4. 相似店铺，5. 叶子类目6. 兴趣点；资源位：1. 基础位置（流量包），2. .类目商品页，3. 商品详情页，4. 营销活动页；定向部分是对千人千面中用户特征的标签指定，通过筛选用户的行为标签找出适配人群，产品以竞价（综合竞价，并非独立溢价）的方式在指定的资源位进行投放。资源位都是在类似关键词搜索结果的竖条商品池的某个特定位（基础为随机、类目为6N-5、详情为6N-3N<6、营销为签到50等），如下图（类目资源位）：

无忌：卡位的意思是指让产品持续在某个位置的排名固定展现（例如类目1、7位），获得高点击率和高曝光量为目的（标品排名越靠前点击率越高），上图所示广告位1和广告2的点击率往往比广告位3的点击率要高一截，随排名靠后而点击率下降情况逐步递减，这种情况在搜索推广中尤为突出；产品在定向的用户标签匹配算法虽然复杂，但通过场景的有限的展示位可窥得，产品无法获得某个资源位的全量曝光（详情只有5个展位，几个款式拿完了其他人岂不是0曝光），增加出价只是获得了更多的定向人群，并非是某个资源位的排名上涨（而是通过判断用户标签的强弱对推送的商品池进行个性化排列），所以场景卡位模式基本不是很现实。

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